Dominees en kooplieden (1)
2002-11-15
Onze kerken zouden meer gebruik moeten maken van marketing. Dat zou tot hun opbouw zijn. Veel van onze gemeenteleden hebben grote kennis en kunde opgebouwd in de markt. Deze schat aan o.a. management - en marketingtalent blijft in de kerk vaak begraven. Dat menselijk kapitaal zouden we juist moeten investeren in de kerk. Ook op dit gebied kunnen wij nog leren van kerken zoals Willow Creek.- Jaargang 46
- nummer 22
Daar zal niet iedereen het mee eens zijn. Dominees en kooplieden typeren dan wel één Nederland, maar in de ogen van velen vertegenwoordigen zij twee onverenigbare werelden.
Deze laatste opvatting kan niet voortkomen uit onze calvinistische volksaard.
In navolging van Luther plaatste Calvijn namelijk de roeping van de predikant en die van de koopman op één lijn.
Theologen voor de reformatie zeiden: "de waarschijnlijkheid dat een koopman gered wordt is bijzonder klein"
en "een koopman is zelden of nooit in staat God te behagen". Calvijn en andere reformatoren braken met die heersende opvatting en herwaardeerden de koopman en zijn handel in het licht van de Schrift. Maar Calvijn ten spijt rust er voor velen onder ons nog steeds een taboe op alles wat de kerk ontleent aan de wereld van handel, koopmansgeest, nuchtere zakelijkheid, geld en dus ook marketing.
Megasucces met marketing
Wie het heeft over marketing in de kerk kan niet voorbij aan Amerika en de voorbeelden van Amerikaanse megakerken zoals Willow Creek. De voormalige kapelaan van de Amerikaanse senaat, Richard Halverson, zei eens: “In den beginne was de kerk een gemeenschap van mannen en vrouwen met Christus als levend middelpunt.
Toen verplaatste de kerk zich naar Griekenland waar zij een filosofie werd. Vervolgens verplaatste zij zich naar Rome waar zij een instituut werd.
Vervolgens verbreidde zij zich over heel Europa waar zij een cultuur werd.
En ten slotte verplaatste de kerk zich naar Amerika waar zij een onderneming werd”. Er zit een kern van waarheid in Halverson’s opmerking. Wat marketing betreft: Amerika is de bakermat daarvan en ook van de toepassing van die marketing binnen de kerk.
Marketing is een van de factoren die bijgedragen heeft aan de fenomenale groei van de Amerikaanse megakerken.
“Een megakerk is een gemeenschap met wekelijks tweeduizend of meer bezoekers in de eredienst”, legt megakerk-expert Scott Thumma uit. In Nederland zijn daarvan het meest bekend de Christal Cathedral met Robert Schuller, Redeemer met Tim Keller, Saddleback met Rick Warren en Willow Creek met Bill Hybels.
Scott Thumma benadrukt dat megakerken door veel meer dan alléén marketing zo explosief zijn gegroeid.
Maar zeker van de vlaggenschepen van dit fenomeen, Willow Creek en Saddleback, kan gezegd worden dat ze voorbeeld zijn van een nieuw type kerk dat zich onderscheidt door de grote aandacht voor marketingstrategie en bedrijfskundige methodieken.
Rick Warren zegt over deze megagroei: “We zouden nooit methodes moeten bekritiseren die God zegent”.
Kenneson en Street zeggen over diezelfde groei: “Misschien heeft de kerk een soort kanker”. Een onderzoeker als Pritchard, die getracht heeft om in een evaluatie van Willow Creeks strategie het kaf van het koren te scheiden, is ook negatief over de rol van marketing. Hij concludeert: “Het kaf dat vergaard en afgedankt zou moeten worden, is de marketingterminologie, strategie en denkwijze”.
Vanwaar die kritiek?
Wat is marketing?
Maar al te vaak komt kritiek voort uit een eenzijdig of zelfs onjuist beeld van marketing. Zo wordt marketing vaak gelijkgesteld met één van haar instrumenten, zoals adverteren. Vaak ook wordt marketing zelfs ronduit gestigmatiseerd.
Bijvoorbeeld wanneer alle marketing gedefinieerd wordt aan de hand van één of enkele voorbeelden van verwerpelijke marketing.
Pritchard maakt deze fout in zijn boek over Willow Creek. Pritchard gebruikt het voorbeeld van de marketing van het product Spare Tire. Daarbij werd door middel van misleidende reclame een slecht functionerend reparatiemiddel voor autobanden toch met succes aan de man gebracht. Dat was een schending van de code of ethics van de American Marketing Association en daartegen mag in Amerika de Federal Trade Commission optreden. Van dit verwerpelijke en strafbare voorbeeld wordt vervolgens door Pritchard de suggestie gewekt dat het typerend is voor alle marketing.
Wat is marketing of marketing management dan wel? Philip Kotler, de autoriteit op marketing gebied, geeft de volgende officiële definitie: "Marketing management is het proces van plannen en uitvoeren van programma's ontworpen om nuttige / heilzame relaties van ruil of uitwisseling met doelgroepen te creëren, tot ontwikkeling te brengen en te onderhouden teneinde doelen van individuen en de organisatie (lees de kerk) te realiseren".
Dienstbaar
Laten we ter verduidelijking enkele punten uit deze definitie lichten. Ten eerste is marketing geen doel in zichzelf, maar een middel om het doel van de kerk te realiseren, om in gehoorzaamheid Gods opdracht voor de kerk uit te voeren. Het verhaal van Willow Creek begon met professor Bilezikian die Bill Hybels in de collegebanken inspireerde met een Bijbelse visie op de kerk en haar missie. In Saddleback is de missie of het doel van de kerk zozeer de drijfveer dat zij zichzelf de Purpose-Driven-Church noemt. Marketing wordt daaraan dienstbaar gemaakt.
En het evangelie wordt dus niet onderwerpen aan de wetten van de markt zoals iemand suggereerde.
Rentmeesters
Ten tweede betekent marketing management planmatig en weloverwogen te werk gaan, dus met verstand en beleid.
En daar ontbreekt het nog wel eens aan in kerken. Marketing betekent vooral ook efficiënt te werk gaan.
Een man als Mc Gravan van de Kerk Groei Beweging wees op de morele plicht om de bronnen die God ons ter beschikking stelt efficiënt te benutten.
Efficiënt werken in de kerk betekent als rentmeesters omgaan met de kostbare tijd en het dure geld van de medekerkleden.
Ten derde is marketing gericht op mensen, de naaste. Een belangrijk element is namelijk de analyse van behoeften of noden van ‘klanten’. Marketing is gericht op bevrediging daarvan en helpt de kerk in te spelen op veranderende behoeften. Vriend en vijand lijken het erover eens dat Willow Creek uitblinkt in haar gerichtheid op de buitenkerkelijk mens. Het gebruik van marketing past daarbij. Op dit derde element van marketing zullen we in tweede deel van dit artikel uitgebreid terugkomen.
Eén mogelijk misverstand willen we gelijk wegnemen.
Neanderthaler marketing
Bij marketing hoort niet méér nadruk te liggen op het werven van nieuwe klanten dan op de zorg voor bestaande klanten. Die fout werd in het verleden nog al eens gemaakt. Kotler noemt dat Neanderthaler marketing. Nu wordt daar in marketingkringen heel anders over gedacht. Klanten vasthouden en groter maken, staat voorop. De wervingskosten van een nieuwe klant zijn volgens onderzoeken namelijk vijfmaal zo groot als die om een bestaande klant tevreden te stellen. Zijn daarmee alle klanten de moeite van het binden waard?
Kotler wijst er op dat men ook heeft ontdekt dat de 30 procent slechtste klanten de potentiële winst van een onderneming halveren. Hoe we deze kennis precies moeten vertalen naar het kerkelijk leven laten we aan de lezer. In ieder geval is kerkelijke marketing dus niet synoniem aan evangelisatie.
Kosten en baten van geloof
Het vierde element in de definitie is uitwisseling of ruil. Er is in een kerk wellicht niet zozeer sprake van kopen en verkopen. Maar de kerk heeft iets te bieden aan mensen en vraagt tegelijkertijd ook iets van mensen. Het (potentiële) gemeentelid beseft dat de kerk of het geloof je iets kost, maar dat het je ook iets oplevert. Die afweging van kosten en baten is belangrijk in het contact tussen mensen en de kerk.
Dat contact zal alleen welslagen als beide kanten ervan overtuigd zijn dat ze er iets bij te winnen hebben.
Jezus zei: “Indien iemand tot Mij komt, en niet haat zijn vader en moeder en vrouw en kinderen en broeders en zusters, ja zelfs zijn eigen leven, die kan mijn discipel niet zijn. Wie niet zijn kruis draagt en achter Mij komt, kan mijn discipel niet zijn”. Dominee De Jong schreef daarover: "Over evangelisatie gesproken, dit is toch niet te verkopen". Jezus verduidelijkt bovenstaande woorden met het voorbeeld van de kostenberekening die voorafgaand aan de bouw van een toren wordt gemaakt en de strategische analyses van een koning die ten strijde wil trekken. De Jong: "Overreken eerst de kosten, zegt Jezus Christus in dat zelfde verband en dat klinkt eerder waarschuwend dan wervend (…) Marketing kan hier natuurlijk niets mee, dat is duidelijk".
Hopelijk is inmiddels duidelijk dat het tegendeel waar is. Juist marketing beseft dat aan een aankoop, een gedragsverandering en zeker aan een bekering een min of meer bewuste kosten-batenanalyse vooraf gaat. Jezus’ woorden zouden wel degelijk de woorden van een goede verkoper kunnen zijn. Zij maken namelijk duidelijk dat niet alleen de kosten hoog zijn, maar ook dat de baten daar volkomen tegen opwegen.
Al kost het je je moeder of zelfs je leven, het volgen van Jezus is het waard. Maar, zo lijkt de waarschuwing van Jezus, besef wel dat ook in het geloof de kosten voor de baat kunnen uitgaan. Dat is een belangrijke waarschuwing in het licht van die menselijke neiging om het heden en de korte termijn meer gewicht toe te kennen dan de lange termijn.
Genade
Geloven in Gods genade kan dus volgens Jezus toch ook iets kosten. In ons vrije land kost geloven niet direct je leven. Maar geloven kost bijvoorbeeld tijd en daarbij is het ene moment kostbaarder dan het andere. Geloven kan sociale kosten met zich meebrengen, bijvoorbeeld verlies aan status onder collega’s. Bij psychische kosten kun je denken aan de nieuwkomer die zich nog niet thuis voelt in een gemeente of bijvoorbeeld de kerkganger met het gevoel afgewezen te worden door een veroordelende preek. Sensitieve kosten hebben te maken met de zintuigen.
Sommige kerkbanken kosten je rug.
Rick Warren zei eens: “De duivel houdt ervan om ons door oncomfortabele zitplaatsen af te leiden” (Het is intrigerend hoe de criticasters van Willow Creek en Saddleback als enige struikelen over het goede zitcomfort in deze kerken en theologische pleidooien houden voor harde banken).
Samenkomsten in muffe of zweterige schoolaula’s, de slechte adem van de dominee die je aanspreekt, het kan een kerk ‘klanten’ kosten.
Zou je dit uittekenen in een cirkel, dan staat in het middelpunt Gods genade, waar God de hoogste prijs voor heeft betaald en waar wij oneindig veel baat bij hebben. Maar daaromheen, in de periferie staan kosten zoals hierboven genoemd en gelukkig ook mogelijke baten. Het is goed te beseffen dat voor mensen die de waarde van Gods genade nog niet kennen, die kosten en baten in de periferie veel zwaarder wegen.
Overigens ook gelovigen die de waarde van Gods genade wel kennen, maar die voor de keus staan tussen twee kerken waar genade niet in het geding is, zullen de keus vaak maken na afweging van de perifere kosten en baten.
Goede marketing maakt verstandig gebruik van dat inzicht.
Non-profit
Een kerk lijkt niet op elk willekeurig bedrijf dat aan marketing doet. In veel opzichten lijkt zij meer op de bloedbank die bloeddonoren zoekt zonder daar iets tastbaars tegenover te kunnen stellen. Zij lijkt op de organisatie die campagne voert tegen aids en die beoogt het seksuele gedrag van mensen compleet te veranderen. Kort gezegd: de kerk is een non-profit organisatie en daarbij hoort een geheel eigen soort marketing.
Waarom is het moeilijker broederschap te verkopen dan zeep? Kotler noemt negen verschillen tussen gewone marketing en non-profit marketing:
1 Er zijn vaak weinig gegevens voorhanden om marketingbesluiten op te baseren.
2 Mensen wordt gevraagd offers te brengen die te maken hebben met zeer elementaire behoeften.
3 En dat vaak ten behoeve van een zaak waar men vooralsnog onverschillig tegenover staat.
4 Het voordeel van het brengen van dat offer is vaak niet duidelijk.
5 En omdat het zo ontastbaar is, is het in presentaties via media moeilijk te visualiseren.
6 Of het voordeel komt anderen ten goede.
7 De gevraagde verandering heeft betrekking op complex gedrag.
8 En in dat gedrag wordt een 180 graden ommekeer gevraagd.
9 En ten slotte is aanpassen van het aanbod niet of nauwelijks mogelijk.
Water bij de wijn
Eén van de meest gehoorde punten van kritiek is dat kerken die aan marketing doen nou juist wel geneigd zouden zijn om hun aanbod of product aan te passen. Vaak berust die kritiek op onbekendheid met het unieke karakter van non-profit marketing. Pritchard is één van de weinigen die deze beschuldiging in ieder geval heeft proberen te onderbouwen.
Hij veronderstelde dat een kerk die aan marketing doet het ‘product’ aantrekkelijker zal proberen te maken door minder nadruk op Gods (transcendente) heiligheid te leggen en meer op Gods (immanente) liefde. Om dat te toetsen telde hij gedurende een jaar hoe vaak in de preken in Willow Creek de woorden heilig of heiligheid gebruikt werden en hoe vaak de woorden liefhebben/liefde of vriendelijk.
De laatste woorden kwamen ruim zes keer zo vaak voor. Hij telde verder dat in 7 procent van de preken de nadruk lag op Gods heiligheid en in 70 procent op Gods liefde. Maar je kunt je afvragen hoe zo’n telling van woorden in de Bijbel zou uitvallen, of hoe het ene Bijbelboek het zou doen ten opzichte van het andere.
De Heidelbergse Catechismus wijdt maar 6 procent van de zondagen aan onze ellende en ruim 90 procent aan onze verlossing en dankbaarheid.
Betekent dit dat er water bij de wijn is gedaan? Pritchard’s getallen hebben mij niet overtuigd. Dan zegt het aantal mensen dat in Willow Creek Jezus Christus als hun verlosser leerde kennen mij meer.
Persoonlijk ken ik Willow Creek alleen van de jaren na Pritchard’s onderzoek.
“But I preach hell, Bob”, schijnt Bill Hybels tegen Schuller gezegd te hebben.
Zo ken ik Willow Creek. En als een kerk waar je onder de indruk komt van Gods heiligheid en inderdaad gelukkig ook hoort van Gods liefde en genade. Natuurlijk, er zijn kerken waar een verwaterd evangelie wordt verkondigd, en misschien zelfs wel onder het mom van marketing argumenten.
Maar marketing vraagt daar niet om en kan daarentegen juist behulpzaam zijn om het pure evangelie te verkondigen.
Wat mij betreft is Willow Creek daarvan het levende bewijs.
Kijk voor bovenstaand artikel met literatuurverwijzingen op: www.ngk.nl/rijsbergen onder de rubriek 'ter inspiratie'.