Dominees en kooplieden (2)
2002-11-29
Na het eerste deel nu het vervolg van het pleidooi voor meer gebruik van marketing door kerken, het inschakelen van kerkmensen met kennis en gaven op dit terrein, en het ook hierin een voorbeeld nemen aan Amerikaanse kerken zoals Willow Creek. In dit tweede deel drie elementen uit de marketing: 1- het kiezen van doelgroepen, 2- imago management en 3- het inspelen op behoeftes van mensen.- Jaargang 46
- nummer 23
Tegenstanders van marketing - voor zover ze argumenten noemen – vallen vaak juist over deze drie aspecten.
Terwijl het volgens voorstanders bij uitstek sterke elementen zijn van marketing.
Dat vraagt om uitleg.
In de beperking ...
Critici van marketing door kerken struikelen vaak over de keuze om zich te richten op doelgroepen, terwijl daar een van de sterke punten van marketing ligt. Wij hebben een opdracht het evangelie te verkondigen aan de ganse schepping, aan alle geslachten, alle volken, tot het uiterste der aarde. De Bijbel leert ons bovendien dat er in de kerk éénheid is in Jezus Christus en dat er daarbij dus geen sprake mag zijn van Jood of Griek, van slaaf of vrije, mannelijk en vrouwelijk, besneden of onbesneden, barbaar of Skyth. Het lijkt tegen die universele opdracht en die éénheid in te druisen om je vervolgens als plaatselijke kerk tot één segment van de maatschappij te richten of om je tot hooguit een paar doelgroepen te beperken. En toch is dat wat marketing om meerdere redenen adviseert.
Waarbij de belangrijkste reden paradoxaal klinkt: de kerk die zich beperkt in het aantal mensen op wie zij zich richt, bereikt meer mensen. Goede kerkelijke marketing moet oog hebben voor dit dilemma en datzelfde geldt voor de critici.
Homogene eenheid
De Kerk Groei Beweging geeft als verklaring van dat paradoxale gegeven het zogeheten homogene eenheid principe.
Dat is het basisprincipe dat mensen makkelijker tot Christus zullen komen als zij niet gedwongen worden om daarbij barrières te slechten zoals van taal, ras of klasse. Dat klinkt bedenkelijk, maar besef dan dat het slechts een beschrijving is van een fenomeen dat als u er niets tegen onderneemt in uw kerk ook functioneert. Indien uw kerkgemeenschap bestaat uit Nederlandstalige, voornamelijk blanke leden uit de upper middleclass en u richt zich in uw evangelisatie activiteiten op iedereen zonder u te beperken tot een specifieke doelgroep, dan zal toch het merendeel van de mensen die u bereikt en die zich aansluiten bij uw kerkgemeenschap bestaan uit Nederlandstalige, blanke mensen uit de upper middleclass. Een jonge dominee zal ook makkelijker jonge mensen bereiken.
Zelfs in Willow Creek volgde de gemiddelde leeftijd van de kerkgangers lange tijd de leeftijd van Bill Hybels totdat men zich daarvan bewust werd en dat wist te doorbreken.
De Presbyterian Redeemer Church van Tim Keller - als gereformeerde kerk voor velen van ons het meest herkenbaar – bereikt mensen uit een sterk afgebakende leeftijdscategorie (tussen de 20 en 40 jaar), uit hele specifieke segmenten van de arbeidsmarkt (opvallend veel advocaten, bankiers en professionele musici), en met name van Angelsaksische komaf én uit de tweede generatie Zuid-Koreanen. Dit is een zwakte voor het bereiken van andere doelgroepen dan de al vertegenwoordigde, maar het is echter een sterk voordeel bij het bereiken van mensen uit diezelfde leeftijdsgroepen, branches en bevolkingsgroepen.
Onderdeel van marketing is de bewustwording van deze sterktes en zwaktes, mogelijkheden en bedreigingen door nauwkeurige analyse. De keuze voor de focus op vriendschapsevangelisatie is eigenlijk een keus in deze lijn. Wie hier kritiek op heeft, moet zich afvragen wie of welke groep zijn kerk bereikt.
Tussenmuur weggebroken
Er zijn meer redenen om je als plaatselijke kerk te focussen op één of enkele doelgroepen. De meeste kerken zijn niet groot genoeg om programma's en diensten voor alle segmenten van de maatschappij te ontwikkelen. Het is ook niet nodig om je als kerk op die groepen te richten die al bereikt worden door andere kerken in de omgeving.
Het is dan beter je te richten op die groep die vergeten is door andere kerken. Het is verder een praktische wijsheid dat je ergens zult moeten beginnen.
Dat een kerk begint met te kiezen voor één doelgroep sluit niet uit dat zij later in staat zal zijn om zich op meer groepen te richten. De Bijbelse opdracht om getuigen te zijn te Jeruzalem en in geheel Judea en Samaria en tot het uiterste der aarde, lijkt dat te onderkennen. Een hele belangrijke reden om je te richten op specifieke doelgroepen is dat daarmee beter ingespeeld kan worden op de behoeftes die leven binnen die groep (zoals beloofd daarover in dit tweede artikel iets meer).
Wellicht dat met name in evangelisatie gericht op ongelovigen rekening gehouden moet worden met de ‘tussenmuur, die scheiding maakt’. En dat wij in activiteiten gericht op gelovigen (meer) mogen uitgaan van het geloofsgegeven dat Jezus Christus de tussenmuur, die scheiding maakte, weggebroken heeft. In de praktijk zie je bovendien dat vaak de keus gemaakt wordt voor tenminste één wekelijkse samenkomst die zoveel als mogelijk op alle diverse groepen gericht is, waarnaast een scala aan activiteiten en programma’s ontwikkeld wordt, waarbij iedere activiteit zich op een andere doelgroep richt.
Harry & Marry
Hoe baken je een doelgroep af?
Je kunt segmenteren op basis van geografie, demografie, gedrag, psychografie en spiritualiteit. Ik zal enkele voorbeelden geven. Je kunt je primair richten op mensen die in een bepaalde wijk wonen, in een stad of in een bepaalde straal rondom de kerk.
Willow Creek bereikt mensen in een straal van een uur rijden, maar is eigenlijk alleen effectief in een straal van een half uur rijden. Willow Creek en Saddleback onderzochten wie in de omgeving van hun kerk woonden en nog niet door andere kerken bereikt werden. Willow Creek sprak vervolgens van unchurched Harry & Marry en Rick Warren bedacht de naam Saddleback Sam als verpersoonlijking van deze doelgroep.
Je kunt vrij eenvoudig in de plaatselijke bibliotheek of bij het stadhuis gegevens vinden over de samenstelling van de bevolking. Welke leeftijdsgroepen zijn vooral vertegenwoordigd in de actieradius van de kerk? Wonen er veel gezinnen of juist alleenstaanden? Het maakt voor je keuzes veel uit of je kerk bent in een studentenstad of in een dorp waar mensen op hun oude dag gaan rentenieren. Het maakt verschil of een kerkelijke activiteit gericht is op gelovigen, kerkgangers die Gods genade niet aangenomen hebben, buitenkerkelijken of mensen die vroeger kerkelijk waren.
Slecht! Slecht!
Een ander punt waar critici over struikelen is een onderdeel van marketing dat wel imagomanagement wordt genoemd.
Pritchard noemt dit als belangrijk bezwaar tegen het gebruik van marketing door Willow Creek. Ook dit is nu juist een waardevolle bijdrage die marketing kan leveren. Sterker, het is de plicht van christenen zich te bekommeren over het imago van hun kerk. Het is in lijn met ons gebed dat Gods naam geheiligd worde, dat kerkelijke marketeers werken aan het beeld dat men heeft van kerk en geloof.
Pritchard noemt ‘doen alsof’ als een van de twee bezwaren van imagomanagement.
Imago wordt geassocieerd met verkopers en marketeers die hun product mooier voorschilderen dan het werkelijk is. De Bijbel kent dat soort handel waarin men niet eerlijk is: ‘Slecht!
Slecht! zegt de koper, maar als hij weggaat, dan beroemt hij zich’. Het is aardig om te zien dat de verkoper hier het slachtoffer is en de klant de boosdoener.
Beschermde handelsmerknaam
Imagomanagement wordt bezien in het licht van het 9e gebod zou je kunnen zeggen; de waarheid is in het geding. Maar het zou goed zijn om het 3e gebod van de Tien Geboden in de discussie te betrekken. Want wie zich druk maakt om het imago van de kerk en het imago van kerkmensen zal dat als christen allereerst doen uit eerbied voor Gods naam en reputatie.
Gary North zegt ergens dat een manier om te beginnen het derde gebod te begrijpen is Gods naam te behandelen als beschermde handelsmerknaam.
Dat is een eye-opener waarin ook het verband gelegd wordt tussen principes en praktijken uit het bedrijfsleven en Gods naam.
God verbindt zijn naam aan de kerk en bij de doop en bij elke zegen verbindt God zijn drie-enige naam aan gelovigen en hun kinderen. Daarom is het een heilige plicht bewust stil te staan bij het beeld dat de omgeving van de kerk en haar leden heeft en het beeld dat men daardoor van God heeft. Indien door een overmaat aan historische en traditionele elementen in een kerk de omgeving het beeld krijgt van een kerk en een God die verleden tijd zijn en niet het beeld van de Almachtige die was en die is en die komt, dan moet een kerk daar bezorgd over zijn en zo mogelijk (marketing) maatregelen nemen.
Volgens de Heidelbergse Catechismus is het op basis van het negende gebod ook mijn plicht dat ik ‘mijns naasten eer en goed gerucht naar mijn vermogen voorsta en bevordere’. Ook daar kan imagomanagement een rol in spelen.
(In de discussie over marketing in de kerk is het helaas ook niet overbodig om beide partijen te waarschuwen om zorgvuldig te zijn in wat er gezegd wordt over Gods kerk en Gods kinderen).
Imago Dei
Natuurlijk moeten kerken met en zonder marketing de waarheid in alles liefhebben.
En misschien moeten inderdaad vooral marketeers oppassen voor het ontheiligen van Gods naam in slogans waar geen ontzag uit spreekt.
Bovendien is de kern van imagomanagement in de kerk het verkondigen van Jezus Christus, het beeld van de onzichtbare God (imago Dei). Als we omwille van dat evangelie voor dwaas versleten worden, dan moeten we in die zin niet om ons imago geven.
Maar dat betekent niet een aanmoediging om ook werkelijk dwaas te zijn.
Het komt dus aan op de theologie van een kerk, maar ook op haar ethiek.
Leer en (kerkelijk) leven bepalen het beeld dat een kerk van God schept.
En net zoals bij het kostenaspect van het geloof moet hier opnieuw gewezen worden op het feit dat sommige (nog ongelovige) mensen sterk letten op de voor ons gevoel secundaire zaken.
Zaken zoals de kleding van de medewerkers van de kerk, de architectuur van het kerkgebouw, de indruk die de parkeerplaats bij - en het groen om de kerk maken. Wanneer Pritchard hier ook nog eens waarschuwt voor het gevaar van manipulatie, dan is mijn indruk dat hij zijn ergernis uitdrukt dat het door hem verfoeide imagomanagement desondanks bijdraagt aan verandering van mensenlevens en de groei van de kerk.
Behoefte bevrediging
Een derde punt waar veel critici over vallen is het feit dat marketing zich richt op bevrediging van behoeften van mensen.
Opnieuw een punt waarin volgens mij juist de kracht van marketing is gelegen.
Zo wijst Christian Schwartz er op dat één van de 8 kenmerken van groeiende en bloeiende kerken behoeftegerichte evangelisatie is.
Uitgangspunt van veel kritiek lijkt te zijn dat je als kerk óf op God gericht bent (Theocentrisch), óf op mensen (antropocentrisch). De eerder genoemde goedzittende stoelen van Willow Creek worden door critici als antropocentrisch afgedaan (hoewel God niet zit op die stoelen, maar troont op onze lofgezangen). Het belangrijkste tegenargument lijkt mij Jezus’ samenvatting van waar het om draait in kerk en geloof.
Het bekende gebod luidt: ‘Gij zult de Here, uw God, liefhebben met geheel uw hart en met geheel uw ziel en met geheel uw verstand. Dit is het grote en eerste gebod. Het tweede, daaraan gelijk, is: Gij zult uw naaste liefhebben als uzelf. Aan deze twee geboden hangt de ganse wet en de profeten’. Jezus ziet tussen liefde voor God en liefde voor de medemens geen tegenstelling, maar hooguit een prioriteitsverschil.
En zolang kerken die aan marketing doen dat prioriteitsverschil in het oog houden dan zitten zij veilig.
Pritchard wijst er terecht op dat we daarbij voorzichtig moeten zijn voor een onjuiste vervullingtheologie, waarbij mensen wordt wijsgemaakt dat God of het christelijk geloof voor ál hun behoeften een instant oplossing belooft. Maar juist in een kerk als Willow Creek zul je bijvoorbeeld ook horen preken over discipline in het geestelijk leven, waarbij bevrediging uitgesteld wordt, of over discipelschap dat gepaard moet gaan met volharding.
Onze grootste nood is onze zonde en onze grootste behoefte is dus Gods genade. Daar heeft Jezus zijn leven voor gegeven. Maar Jezus voorzag ook in andere behoeften. Hij genas zieken, Hij gaf onderwijs dat relevant was voor het alledaagse leven van gelovigen, Hij creëerde een gemeenschap waar eenzaamheid verdween, Hij was en zond een Trooster. Opnieuw dus belangrijk om oog te hebben voor verschil in prioriteit (hoewel we soms het beste moeten bewaren voor het laatst).
Tegelijkertijd mogen we in navolging van Jezus Christus oog hebben voor andere noden, dan onze zondeschuld.
Dat getuigt van wijsheid en liefde en is wat anders dan mensen koste wat het kost willen behagen.
Typisch
De focus op doelgroepen, imagomanagement en behoeftegericht werken kunnen alle drie resulteren in kwalitatieve en kwantitatieve groei van de plaatselijke kerk. Over die kwantitatieve groei: het is typisch voor de Goede Herder om zijn schapen te tellen. De enkeling telt daarbij mee.
Tegelijkertijd gaat het Hem om grote getallen, alle volken. Het is een compliment wanneer wij bekend staan als mensen die denken in getallen. Zoals Rick Warren zei: het gaat er dan wel om wat we tellen. Kerken die marketing gebruiken als instrument lopen een vergrote kans dat ze ook wat te tellen hebben.
Kijk voor bovenstaand artikel mét literatuurverwijzingen op; www.ngk.nl/rijsbergen onder de rubriek ‘ter inspiratie’.