Reclame tussen manipulatie en ironie
1996-01-26
Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in reclame. Aan het begin van mijn studietijd dacht ik er zelfs over om het Vak in te gaan. Dat was zo iets wat wel meer jongeren wilden eind jaren tachtig. Het vak dat wensdromen en mythes uitmelkt, werd zelf een mythe: het Vak. Van die mythe is echter nu weinig overgebleven. De reclamewereld zit in een identiteitscrisis. - Jaargang 40
- nummer 2
Uit het tweejaarlijkse jongerenonderzoek van InterNiew blijkt dat in 1995 slechts 14 procent van de jongeren graag naar televisiereclame kijkt. Dat was in 1991 nog 44 procent. Dat komt omdat jongeren van nu zo vertrouwd zijn met massa-communicatie dat ze die doorzien. Zet een aantal jongeren voor wat commercials en je zult als commentaar horen: "Dom, dat zou ik zus of zo hebben gedaan." Jongeren hebben geen zin in een marketingdoelgroep ingedeeld te worden en gemanipuleerd te worden door commerciële belangen. Ze hebben het reclame-spelletje door. Reinier Bresser (creatief directeur van een reclamebureau) zegt in het reclamevakblad Adformatie (21/12/95): "Het is een generatie die enorm gelooft in en verknocht is aan massacommunicatie, maar die geen enkel heil ziet in het dwangmiddel 'reclame'. In de onecht heid, de drammerigheid, de leegheid en de slapheid van de reclame in zijn gebruikelijke gedaante."
Ironie
Reclamemakers vragen zich nu af op wat voor manier ze deze commercieel zeer aantrekkelijke doelgroep wèl aan kunnen spreken. Want er zit ongelooflijk veel geld in. De manier waarop dat gebeurt is tóch proberen aan te sluiten bij de ervaringswereld van jongeren, die gefragmenteerd en heel kritisch is.
Jongeren vragen door en ontleden de reclameboodschap. Als je nu in een reclame probeert de jongeren een stapje voor te zijn, misschien dat dat weer aanspreekt. De belangrijkste manier waarop dat nu gebeurt, is door het gebruik van ironie, het citeren van bekende andere reclames en het spreken met een dubbele bodem. Wat te denken van die reclame van de Postbank voor hun studentenrekening (met jaren zeventig 'mister Top-Pop' Ad Visser), waarin heel nadrukkelijk vreselijk slecht nagesynchroniseerd wordt... Dat doet toch een beetje denken aan waspoeder-reclames? Of een reclame voor cd's met gabber-house die de stijl van de 'turbo-schoonmaakdoekjes' -reclame gebruikt...
Fris
De meest recente ironiserende reclame is de Postbus 51 campagne 'Fris', waarin eveneens wasmiddelreclames geparodieerd worden. Hoelang duurt het echter voordat ook dit soort reclame als een truc doorzien wordt?
Volgens mij is de 'Fris'-campagne nu al mislukt. Veel te duidelijk bedacht om te communiceren en daarmee te manipuleren. De ironie van kledingsmerken als Diesel (de serie 'Guides to Succesfull Living'), Levi (strip die Levi's eigen beroemde jeansreclame's van de afgelopen jaren parodieert), GStar ('No Image, Just the Product') en Pepe Jeans ('Bodypiercing while you wait') snijdt meer hout, maar is vaak wrang, hard en onbegrijpelijk voor een buitenstaander. De mediasocioloog Carl Rohde besloot een artikel hierover eens met de volgende opmerking: "Vergeet alle communicatietrucs.
Neem alle allergieën van de consument serieus, alsmede zijn hoge communicatiekennisniveau. Kortom: ontwikkel vooral een hechte en doorleefde visie. Communiceer, met Lanny Kravitz (een bekende pop-artiest, TR), 'are you gonna go my way'. En zie wie er op je afkomt."
Het vraagt geen grote gedachtensprong om reclame als een spiegel van onze tijd te zien. Onze cultuur is toch ook moe van manipulatie, schijn, hypocrisie en woorden (en beelden) als machtsmiddelen? Een analyse van reclame geeft goed aan wat we zo sterk in onze laat-twintigste eeuw missen.
Dat woord dat zo weinig 'in' is: Waarheid. Levende waarheid. Waarheid die doet en leert leven.